ENFOQUES

Cada enfoque o tradición ofrece algo diferente sobre la forma o método de buscar la verdad. Éstos influyen en el investigador pues intentan comprender, explicar, predecir o cambiar la comunicación. Estos paradigmas otorgan visiones, formas de ver y dar sentido al mundo en el que vivimos, como investigadores de la realidad. Sin embargo, estas teorías tienden a evolucionar pero guardan relación con el proceso de la investigación.

Enfoque positivista o empírico:

Asume que existen verdades objetivas que pueden ser descubiertas y que el proceso de investigación que descubre estas verdades puede ser neutro respecto a los valores, al menos en parte. Esta tradición aboga por los métodos de las ciencias naturales, con el objetivo de construir leyes generales que gobiernen las interacciones humanas, concentrándose principalmente en los receptores de sus mensajes: cómo son y cómo se comportan.

El investigador positivista se esfuerza por ser objetivo y trabaja para tener el control o la dirección de los conceptos importantes de la teoría. Es decir, cuando el investigador pasa al plano de la observación, estructura cuidadosamente la situación de tal forma que solo varía un elemento, lo cual le permite hacer afirmaciones relativamente definitivas sobre ese elemento.


Enfoque crítico:

En este enfoque el conocimiento se relaciona con el poder. Es una tradición que supone que la ciencia no puede existir sin ideología. El investigador crítico cree que los que están en el poder, moldean los saberes para que les perpetúen en él. Luego, los poderosos se esfuerzan en mantenerse en el poder, lo que supone acallar las voces de la minoría que cuestiona a quienes están en el poder y la visión que estos tienen del futuro. Las feministas, los marxistas y posmodernos, entre otros, trabajan partiendo de esta tradición. Es sumamente importante para los investigadores críticos cambiar el statu quo para resolver desequilibrios de poder y dar la palabra a aquellos que han sido silenciados por la estructura del poder.

Críticos como Stuart Hall (1981) han comentado que los desequilibrios de poder pueden no ser siempre resultado de las estrategias de los poderosos. Más bien, la ideología (o las imágenes, conceptos y premisas que facilitan los filtros a través de los cuales interpretamos, comprendeos y damos sentido a algún aspecto de la existencia social) es producida y reproducida accidentalmente. Por ejemplo, puede ocurrir cuando ciertas imágenes de la masculinidad sirven para vender un producto. Cuando los anunciantes se dan cuenta de que tienen éxito, continúan creando anuncios con esas imágenes. Las imágenes de la masculinidad se hacen fuertes, de este modo, en la sociedad. Entonces, a pesar de que los poderosos estén interesados en mantenerse en el poder e inviertan en ello, puede que no sean totalmente conscientes de lo que hacen para silenciar las voces de las minorías.

1) RECEPTOR.

Enfoque hermenéutico:

La verdad, en este enfoque, es subjetiva y creada colectivamente por los participantes. El investigador se cuenta como uno de esos participantes. Se limita el énfasis en la objetividad porque se percibe la objetividad completa como imposible. Sin embargo, esto no significa que los investigadores tengan que confiar totalmente en lo que los participantes dicen, sin ningún juicio. Martín Hammersley (1992), defiende un realismo sutil que propone que los investigadores ¨controlan sus presupuestos y las inferencias que hacen basándose en ellas¨, con ello el autor plantea que la investigación puede ser razonablemente objetiva. El investigador hermenéutico no se preocupa por el control ni por la capacidad de generalizar sobre mucha gente tanto como por ofrecer ricas explicaciones sobre las personas que estudian. La teoría se induce mejor a partir de las observaciones y experiencias que el investigador comparte con los que respondieron a las pruebas.

Si el objeto a investigar es el receptor, como lo es en mi proyecto de investigación, las teorías podrían ser el análisis de cultivo, usos y gratificaciones, establecimiento de la agenda o bien los estudios culturales. En lo sucesivo se explicará la teoría de los usos y las gratificaciones.


Teoría de los usos y las gratificaciones: (dentro del enfoque hermenéutico)

Las personas al enfrentarse a los medios de comunicación hacen elecciones. Todos nos remitimos a los medios de comunicación al elegir qué hacer en diferentes momentos de nuestras vidas. Es un proceso, en el cual se analizan rápidamente las opciones antes de tomar una decisión; no un análisis muy largo pero requiere pensar en lo que está disponible.

En los primeros tiempos de los medios de comunicación (la era de los periódicos, la radio, las películas mudas y las primeras sonoras) la Teoría de la Sociedad de Masas o la idea de que las personas medias eran víctimas indefensas de los poderosos medios de comunicación, definía la relación entre los espectadores y los medios de comunicación que éstos consumían. Esta idea fue más tarde desacreditada, en gran medida porque las ciencias sociales ni la simple observación podían confirmar la forma de actuar de los todopoderosos medios de comunicación y sus mensajes. Obviamente, no sólo los mensajes de los medios de comunicación no afectaban a la mayoría de la gente, sino que cuando sí lo hacían, no todo el mundo era influido de la misma forma.

La teoría de la Sociedad de Masas fue reemplazada por la Teoría de los Efectos Limitados, que veían la influencia de los medios de comunicación como limitada o minimizada por ciertos aspectos de las vidas personales y sociales de los miembros de la audiencia. Se han presentado dos enfoques sobre los efectos limitados. El primero, la perspectiva de las diferencias individuales, que cree que el poder de los medios de comunicación está conformado por factores tan personales como la inteligencia y la autoestima. Por ejemplo, las personas más inteligentes y más seguras de sí mismas son más capaces de defenderse de los impactos no deseados de los medios de comunicación. Un segundo enfoque de los efectos limitados es el modelo de las categorías sociales, que entiende que el poder de los medios de comunicación está limitado por las asociaciones de miembros de la audiencia.

Estos enfoques atribuyen poca credibilidad a los miembros de la audiencia. El primero, asegura que las personas simplemente no son suficientemente inteligentes o fuertes para protegerse de los efectos perversos de los medios de comunicación. Mientras tanto, el segundo afirma que las personas tienen relativamente poca capacidad de decisión al interpretar los mensajes que consumen y al evaluar el impacto que esos mensajes tendrán en ellas mismas. Finalmente, los teóricos Eliu Katz, Jay G. Blumler y Michael Gurevitch (1974) presentaron una articulación sistemática y comprensiva del papel de los miembros de la audiencia en la articulación del proceso de los medios de comunicación de masas. Formalizaron su pensamiento y formularon la Teoría de los usos y las gratificaciones, que mantiene que las personas buscan activamente medios de comunicación de masas concretos y contenidos concretos para generar gratificaciones o resultados específicos. Los teóricos dicen que las personas son activas porque pueden examinar los diferentes tipos de medios de comunicación para cumplir con sus objetivos de comunicación. Las personas no sólo identifican los medios de comunicación concretos que están dispuestos a tomar en cuenta sino también son capaces de determinar los usos que les darían o podrían dar a cada uno de ellos y los valores personales que tienen estos usos. Los investigadores de esta teoría se preguntan ¿qué hacen los consumidores con los medios de comunicación?

Luego, esta teoría, centrada en la audiencia, revela un consumidor de medios de comunicación activo. Considerando que este principio general contradice las visiones sobre los medios de comunicación ofrecidas por otros teóricos y otras perspectivas teóricas.

Etapas de la investigación de los usos y las gratificaciones:

Esta teoría es una prolongación de la teoría de las necesidades y las motivaciones de Maslow (1970) en la que se afirma que las personas buscan activamente satisfacer una jerarquía de necesidades. Una vez han alcanzado los objetivos de un nivel de jerarquía, pueden pasar al siguiente nivel. Es un retrato de los humanos como buscadores activos de la satisfacción de necesidades concretas calza bien con las ideas que Katz, Blumler y Gurevitch utilizan para sus estudios sobre cómo las personas consumen medios de comunicación de masas.

La jerarquía de las necesidades de Maslow, adaptadas a las motivaciones y personalidades:
Auto-actualización
Ego / Auto-respeto
Social/Pertinencia
Seguridad pública/Seguridad
Biológico/Físico


Las personas pueden participar activamente en el proceso de los medios de comunicación de masas y lo hacen, como reconocieron investigadores anteriores como Schramm (1954) quien desarrolló un método para determinar ¨qué ofertas de los medios de comunicación de masas serán aceptadas por un individuo dado¨. Su fracción de selección representa visualmente y de forma precisa el proceso por el que se pasa al elegir entre el cine o la televisión:

Expectativa de recompensa
Esfuerzo requerido

Schramm, quería dejar claro que los miembros de la audiencia consideran el nivel de recompensa (gratificación) que esperan obtener de un medio o de un mensaje en relación con la cantidad de esfuerzo que deben hacer para asegurarse esa recompensa. Esto es un componente importante de lo que más tarde se reconocería como el enfoque de los usos y gratificaciones.

Incluso antes, el clásico trabajo de Herta Herzog (1944) inició la promera etapa de la investigación sobre los usos y gratificaciones. Intentaba clasificar las razones por las cuales las personas establecen distintas formas de comportamiento frente a los medios de comunicación, como escuchar la radio o leer el periódico. Herzog estudió los niveles de deseos y necesidades de la audiencia y veces se le atribuye el haber originado la TUG aunque ese nombre llegaría mucho más tarde.

Queriendo comprender porqué las radionovelas atraían a tantas mujeres, Herzgos entrevistó a docenas de seguidoras de las radionovelas e identificó tres tipos de gratificación principales. En primer lugar, algunas personas disfrutaban de los melodramas porque escuchar los problemas de los demás les liberaba emocionalmente. En segundo lugar, las oyentes parecían hacerse ilusiones o lograban una satisfacción por simpatía al escuchar las historias de otros. Y en tercer lugar, algunas pensaban que podían aprender de esos programas porque si escuchas esos programas y algo pasara en tu vida, sabrías qué hacer al respecto. El trabajo de Herzog fue fundamental para el desarrollo de esta teoría porque la primera investigación publicada que realizaba un estudio con detenimiento de las gratificaciones de los medios de comunicación.

Una segunda etapa de la investigación sobre los usos y las gratificaciones comenzó cuando los investigadores crearon tipologías que representaban todas las razones que las personas tenían para utilizar los medios de comunicación. Por ejemplo, Alan Rubin (1981) vio que los motivos que tenía la gente para ver la televisión encajaban en las siguientes categorías: para pasar el rato, porque hace compañía, por nerviosismo, como escape, para disfrutar, como interacción social, como relajación, para informarse y para aprender sobre un tema concreto. Otros investigadores como McQuail, Blumler y Brown (1972) afirmaron que el uso de los medios de comunicación se podía clasificar en cuatro divisiones básicas: diversión, relaciones personales, identidad personal y vigilancia.

Blumler y McQuail (1969) comenzaron a desenredar las razones porqué las personas veían programas de política y encontraron varios motivos. Este trabajo estableció una importante base para los investigadores de los usos y las gratificaciones. Posteriores estudios de McQuail, Blumler y Joseph Brown (1972) y Hatz, Gurevitch y Hadassah Haas (1973) comenzarían a apuntar específicamente a porqué la gente ve medios de comunicación de masas. Estos equipos de investigadores hallaron que había una necesidad bien de conectar con los demás o bien de desconectar. Entre las categorías descritas por los individuos estaban las necesidades relacionadas con adquirir información o conocimiento, pacer, status, reforzar relaciones y evadirse. Ryan Grant trataba de conjugar dos necesidades: la de reforzar sus amistades y la de evadirse.

En su tercera y más reciente etapa, la investigación sobre usos y gratificaciones trata de vincular las razones concretas para usar los medios de comunicación con variables como las necesidades, los propósitos, los beneficios y las consecuencias del uso de los medios de comunicación, Faber (2000) y Rubin (1994). De esta manera, los investigadores tratan de hacer la teoría más explicativa y predictiva. Rubin y Mary Step (2000) dirigieron un estudio que es buen ejemplo de esta etapa de la investigación sobre los usos y las gratificaciones. Ellos, examinaron la relación entre motivación, atracción interpersonal e interacción parasocial (la relación que creemos que tenemos con personas que solo conocemos a través de los medios de comunicación) al escuchar los debates de la radio sobre los asuntos públicos. Vieron cómo las razones para que los oyentes sintonizaran estos programas de debate y los encontraran creíbles eran, por un lado, una motivación por el entretenimiento y la adquisición de información, y por otro lado, las percepciones de la realidad parasocial.

La distancia que existe entre una investigación sobre el uso que la audiencia le da a los medios de comunicación, como la de Herzog, y el firme establecimiento de la perspectiva como una importante teoría unos treinta años más tarde, se debe al predominio del paradigma de los efectos limitados. Un paradigma que es una perspectiva teórica aglutinante y organizador y, como en aquellos tiempos los efectos limitados determinaban la mayor parte de la investigación y la teoría sobre la comunicación de masas, la atención se centraba en qué había sobre los medios de comunicación, los mensajes y las audiencias en los que influían los medios limitados. El trabajo pionero de Katz, Blumler y Gurevitch cambiaría este estado de las cosas.

La TUG obtuvo reconocimiento por varias razones. Primero, los investigadores de los efectos limitados se estaban quedando sin temas que estudiar. Una vez que ya estaban descritas todas las variables que influyen en los efectos limitados ¿qué quedaba por decir sobre el proceso de la comunicación de masas? En segundo lugar, la perspectiva de los efectos limitados no lograba explicar porqué los anunciantes se gastan millones de dólares anuales para colocar sus anuncios en los medios de comunicación o porqué tanta gente pasa tanto tiempo consumiendo medios de comunicación. En tercer lugar, los investigadores especulaban con que las personas a menudo deciden si son deseables unos efectos concretos de los medios de comunicación y se proponen intencionadamente alcanzar esos efectos. Si lo hacen, se preguntan los investigadores ¿qué quiere decir esto respecto a los efectos limitados? Finalmente, la investigación olvidaba a aquellos que no viven bajo las reglas del paradigma dominante. Los psicólogos, quienes estaban demostrando una relación causal entre la violencia en los medios de comunicación y el comportamiento agresivo, ponían mucha más atención en qué efectos negativos no eran previstos. Mientras tanto, dejaban de estudiar los efectos positivos de los medios de comunicación.

Estos factores produjeron un sutil cambio en la visión de los investigadores que trabajaban dentro del paradigma de los efectos limitados. Su atención pasó de las cosas que los medios de comunicación hacen a las cosas que las personas hacen con los medios de comunicación. Si los efectos, y sean positivos o negativos, se dan, es porque los miembros de la audiencia quieren que se den o, al menos, dejan que se den.


Presupuestos de la teoría de los usos y las gratificaciones:

Los usos y las gratificaciones facilitan un marco para comprender cómo y cuándo los individuos consumidores de los medios de comunicación se hacen más o menos activos,, y las consecuencias de esta implicación aumentada o disminuida.

Muchos de los presupuestos de los usos y las gratificaciones fueron claramente por los fundadores del enfoque, mantienen que son cinco los presupuestos básicos:

- La audiencia es activa y utiliza los medios de comunicación con un propósito.
- La iniciativa de vincular la necesidad de gratificación con la elección de un medio concreto descansa en el miembro de la audiencia.
- Los medios de comunicación compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades.
- Las personas tienen suficiente conciencia del uso que dan a los medios de comunicación, de sus intereses y sus motivos como para facilitar a los investigadores un retrato realista de ese uso.
- Solo la audiencia puede hacer juicios de valor sobre los contenidos de los medios de comunicación.

Los presupuestos sobre una audiencia activa y la utilización de los medios orientada a un objetivo son bastante sencillos. Los miembros individuales de la audiencia pueden poner diferentes niveles de actividad en su uso de los medios de comunicación, también buscan cumplir sus propósitos mediante los medios de comunicación. McQuail y sus colegas (1972) señalan varias formas de clasificar las necesidades y las gratificaciones de la audiencia. Entre ellas incluyen la diversión, que se define como evadirse de la rutina o los problemas diarios, las relaciones personales, lo que se da cuando las personas sustituyen la compañía por los medios de comunicación; la identidad persona, o formas de reafirmar los valores personales, y la vigilancia, o la información sobre cómo los medios de comunicación pueden ayudar a un individuo a lograr algo.

Las necesidades gratificadas por los medios:

TIPO DE NECESIDAD DESCRIPCIÓN EJEMPLOS DE MEDIOS
Cognitiva Adquirir información, conocimiento, comprensión. Televisión (noticias), video (Hágalo Ud. Mismo¨), películas.
Afectiva Experiencia emocional, placentera o ascética. Películas (la guerra de las galaxias), televisión (comedias).
De integración personal Reforzar la credibilidad, la confianza y el status. Video (¨cómo ser convincente¨).
De integración social Reforzar las conexiones con la familia y amigos. Internet (correo electrónico, chats, foros).
Liberación de la tensión Evasión y diversión. Televisión, películas, videos, radio, Internet.


Cada uno de nosotros vemos en cada medios de comunicación algo que nos gusta especialmente, por lo que tenemos razones para elegir un medio concreto. En el cine, por ejemplo, muchos de nosotros preferimos las películas románticas a las históricas; al final de un día largo, preferimos que nos entretengan o que no enseñen (diversión). Algunos conductores prefieren hablar por sus teléfonos celulares en un desplazamiento largo, no solo matan el tiempo, también se mantienen en contacto con familiares y amigos (relaciones personales). En particular, los camioneros quizás prefieran escuchar programas de radio en los que intervienen los oyentes en vez de conducir en silencio (identidad personal). Por último, hay gente a la que le gustan los programas de bricolaje de la televisión con los que pueden aprender cómo hacer cosas en casa (vigilancia). Los miembros de la audiencia, pues, eligen entre los diferentes medios de comunicación basándose en sus diferentes gratificaciones.

El segundo presupuesto de los usos y las gratificaciones vincula la necesidad de gratificación con la elección de un medio de comunicación concreto, que corresponde al miembro de la audiencia. Como las personas son agentes activos, toman la iniciativa. Elegimos series como Friends cuando queremos reírnos y los noticieros cuando queremos informarnos, pero nadie decide por nosotros lo que queremos obtener de un medio o de una información en concreto. Esto implica que los miembros de la audiencia tengan un gran nivel de autonomía en el proceso de la comunicación de masas.

El tercer presupuesto, que los medios de comunicación compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades, significa que ni los medios de comunicación ni sus audiencias existen en el vacío. Ambos son miembros de la sociedad que influyen en la relación entre ellos. Por ejemplo, para una primera cita, el uso más probable de los medios de comunicación es ir al cine y no ver una película en casa. Alguien que es un consumidor ocasional de los medios de comunicación, que encuentra mayor satisfacción en, por ejemplo, conversar con los amigos, quizás recurra frecuentemente a los medios de comunicación durante unas elecciones, para obtener información.

El cuarto presupuesto, es una cuestión metodológica que tiene que ver con la capacidad del investigador para recoger información exacta y fiable de los consumidores de medios de comunicación. Argumentar que las personas son suficientemente conscientes de su uso de los medios de comunicación, de sus intereses y de sus motivos como para ser capaces de ofrecer a los investigadores un retrato preciso de este uso, no sólo reafirma la creencia en una audiencia activa, también implica que las personas son conocedoras de esa actividad. De hecho, las primeras investigaciones de esta teoría preguntaban a los encuestados porqué se consumía un medios de comunicación concreto. Este enfoque cualitativo, incluía entrevistas a los encuestados y la observación de sus reacciones cuando se conversaba sobre los medios de comunicación. La idea general que envolvía esta técnica de recolección de datos era que las personas están en la mejor disposición para explicar qué hacen y porqué lo hacen. A medida que la teoría evolucionaba, también evolucionaba la metodología. Los investigadores comenzaron a abandonar su enfoque cualitativo por procedimientos más experimentales. Así, los cuestionarios que se empleaban procedían de muchas de las entrevistas y las observaciones.

El quinto presupuesto también se refiere menos a la audiencia que a aquellos que la estudian. Al afirmar que los investigadores deberían desechar los juicios de valor que vinculan las necesidades de la audiencia con medios de comunicación o contenidos específicos, los teóricos afirman que como son los individuos miembros de la audiencia quienes deciden utilizar ciertos contenidos para ciertos fines, sólo la audiencia puede evaluar el contenido de los medios de comunicación. Según los teóricos, incluso el contenido de programas como el Talk show de Jerry Springer, puede ser funcional si provee de gratificaciones a la audiencia. Las personas son consumidoras críticas. Siguiendo a los investigadores Rayburn y Palmgreen (1984) ¨una persona puede leer un periódico concreto porque es el único disponible, lo que no quiere decir que esté totalmente satisfecha con ese periódico. Quizás esté lo suficientemente insatisfecha como para cancelar su suscripción si aparece un periódico alternativo¨.

Algunos investigadores contemporáneos de los medios de comunicación de masas, como Turow (2003) lamentan lo que ellos ven como la negativa y degradante influencia de la publicidad en la cultura estadounidense. Ese país se está convirtiendo rápidamente en una sociedad de consumidores: el amor se ha reducido a regalar flores a alguien; la libertad significa hoy poder comprar un refresco en lugar de otro y en diferentes cadenas de tiendas, una buena madre es la que pone lonjas de queso industrial en el sándwich de su hijo. Se muestra la influencia del paradigma de los efectos limitados. Ante la falta de pruebas del efecto a gran escala que sospechan ciertos críticos, es más fácil dar por hecho que ver los anuncios de esos productos y la consecuencia compra de flores, refrescos y queso industrial, es una elección no solamente individual sino también inofensiva.


La audiencia activa:

Una teoría que se basa en el presupuesto de que los consumidores de medios de comunicación son activos debe bosquejar lo que quiere decir con la audiencia activa, Mark Levy y Sven Windahl (1985) enfrentan esta área: ¨como habitualmente se entiende por los investigadores de las gratificaciones, en término actividad de la audiencia, postula una orientación selectiva y voluntarista de las audiencias respecto al proceso de comunicación. Dicho brevemente, afirma que el uso de los medios de comunicación está motivado por las necesidades y los propósitos definidos por los propios miembros de la audiencia y que la participación activa en el proceso de comunicación puede facilitar, limitar o influir de otra manera con las gratificaciones y en los afectos asociados a la exposición. El pensamiento actual también asegura que la actividad de la audiencia se describe mejor como una construcción variable, con audiencias que muestran diferentes tipos y agrados de actividad¨.

Blumler (1979) ofrece varias ideas respecto a los tipos de actividades que pueden emprender los consumidores de los medios de comunicación. Entre ellas, la utilidad, la intencionalidad, la selectividad y la impresibilidad de la influencia.

En primer lugar, los medios de comunicación tienen utilidades para las personas y estas pueden usarlas. A esto se le llama utilidad. La gente escucha la radio en el carro para enterrarse de cómo está el tráfico, se conecta a Internet para comprar discos, lee revistas de moda para mantenerse al día de lo que se lleva. Se da la intencionalidad cuando los motivos principales de las personas determinan su consumo de medios de comunicación. Cuando quieren entretenerse, ponen una comedia de televisión. Cuando quieren enterarse de las últimas noticias, ponen un informativo. El tercer tipo de actividad de la audiencia se llama selectividad, que significa que el uso que los miembros de la audiencia dan a los medios de comunicación puede reflejar sus intereses y preferencias. A quien le gusta el jazz, quizás escuche un programa de radio sobre este tipo de música. Si navega mucho en Internet, es probable que lea una revista especializada. Si le interesa la política municipal, posiblemente compre el periódico local. Un adolescente selecciona su medio basándose en que quiere evadirse de la semana escolar y laboral. Para cerrar, la impresibilidad de la influencia afirma que los miembros de la audiencia construyen su propio significado a partir de los contenidos y que ese significado influye en lo que piensan y en lo que hacen. A menudo evitan la intencionadamente ciertamente tipos de influencia de los medios de comunicación. Por ejemplo, hay gente que compra basándose en la calidad y el precio de producto en lugar de las campañas de publicidad. O no muestran agresividad con los demás, independientemente que le gusten las películas violentas.

Esta teoría también distingue entre la actividad y ser activo para comprender mejor la graduación de la actividad de la audiencia. A pesar de que ambos términos están relacionados, la selectividad se refiere más concretamente a lo que los consumidores de los medios de comunicación hacen (por ejemplo, eligen leer noticias en Internet en lugar del periódico). El ser activo está más cerca de lo que realmente interesa a los investigadores, la libertad y la autonomía de la audiencia frente a los medios de comunicación de masas.

El ser activo es algo relativo. Algunas personas son activas participantes del proceso de la comunicación, otras son más pasivas. Todos sabemos que hay quienes viven la vida a través de los programas de testimonio y quienes están a la última moda que aparece en la televisión. Por otro lado, también conocemos personas que son bastante hábiles para consumir medios de comunicación. Hay quien escucha rap por el ritmo y quien lo hace por su denuncia de la sociedad. Para algunos, la película Titanic es de amor, con estupendos efectos especiales, para otros es una alegoría de la lucha de clases.

El ser activo también varía individualmente. Una persona puede ser a ratos inactiva, poner la televisión para que haya sonido de fondo y a ratos activa: comienzan las noticias y van a verlas. El nivel de actividad a menudo varía según el tema y el momento del día. Se puede ser un consumidor activo de Internet en el día y consumidores pasivos de programas nocturnos de televisión.


Efectos de los medios de comunicación:

Esta teoría se desarrolló en parte para ayudar a los teóricos de la comunicación a resolver un problema ¿cómo pueden mantener las ideas de los efectos limitados cuando hay tantas pruebas de la influencia de los medios de comunicación en su entorno? Algunos investigadores que trabajaban en los usos y las gratificaciones creen que su valor reside en que aclara cómo los efectos pueden darse y se dan.

Windahl (1981) llama a combinar la teoría de los usos y las gratificaciones con la tradición de los efectos, en lo que denomina el modelo de los usos y los efectos. En este mismo sentido Philip Palmgreen (1985) escribe que una variedad regratificaciones de la audiencia (buscadas y obtenidas) se relacionan con un amplio espectro de efectos de los medios de comunicación entre los que se encuentran el conocimiento, la dependencia, las opiniones, las percepciones de la realidad social, el establecimiento de la agenda, el debate y varios efectos políticos variables. Blumler (1979) presenta sus ideas sobre utilizar los usos y las gratificaciones para predecir y explicar los efectos de los medios de comunicación: ¿cómo se podrían generar propuestas sobre los efectos de los medios de comunicación a partir de las gratificaciones? Primero, podemos postular que la motivación cognitiva facilitará la adquisición de información. Segundo, el consumo de medios de comunicación para divertirse favorecerá que la audiencia perciba las situaciones sociales en sintonía con los retratos que se suelen encontrar en los productos de la industria del espectáculo. Tercero, es probable que la implicación con los productos de los medios de comunicación por razones de identidad personal provoque efectos de refuerzo¨.

En decir, incluso cuando los miembros de la audiencia son activos, incluso cuando fijan los usos que desean dar a los medios de comunicación de masas y las gratificaciones que buscan en esos usos, los efectos pueden ocurrir y ocurren. Que los investigadores tradicionales de esta teoría no tuviesen en cuenta importantes efectos de los medios de comunicación, llevó a los autores de este estudio a regañarlos, once años después, al decir que habría que purgar la teoría de un ¨gratificacionismo vulgar¨ (Blumler 1982). Su intención no era dar a entender que la audiencia siempre es totalmente libre, ni en los usos que dan a los medios de comunicación ni en las gratificaciones que buscan en ellos; el mundo en el que viven los consumidores de medios de comunicación les moldea tanto como ellos lo moldean a él, y el contenido si que tiene un significado intencionado.

Estos teóricos de los usos y las gratificaciones apuntan a un segundo conjunto de premisas que dejan clara su creencia de que la utilización que las personas dan a los medios de comunicación y las gratificaciones que buscan en ellos están difícilmente entrelazadas con el mundo en el que viven esas personas. Katz y sus colegas (1974) escribieron originalmente que las situaciones sociales en las que las personas se encuentran pueden estar involucradas en la generación de necesidades relacionadas con los medios de comunicación de cinco formas. Primero, las situaciones sociales pueden producir tensiones y conflictos que presionen para que se salden consumiendo medios de comunicación. Es decir, vivimos en el mundo y los sucesos que en él ocurren pueden echarnos en brazos de ciertos medios de comunicación y ciertos contenidos. En 1999, cuando casi todo el mundo hablaba del presidente Clinton y sus problemas legales y políticos tras el informe del fiscal especial ante el Congreso. Fue un momento importante en la historia de Estados Unidos. Para mucha gente era difícil encontrar el significado al problema, simplemente porque creían en el imperio de la ley, en la dignidad de la presidencia y en el juego limpio. Era una situación social forjada de tensión y conflicto.

En segundo lugar, las situaciones sociales pueden crear una conciencia de que hay problemas que requieren nuestra atención y sobre los que se puede buscar información en los medios de comunicación. El mundo contiene información que nos hace conscientes de las cosas que son nuestro interés, podemos averiguar más sobre ellas a través de los medios de comunicación. Todo el mundo está en todos lados, en el trabajo, en la facultad, virtualmente en cualquier situación social en la que uno se encontrase. En el mismo problema de Clinton, requería atención, posiblemente se dirigían a los medios de comunicación para encontrar información, opiniones y análisis.

En tercer lugar, las situaciones sociales pueden reducir las oportunidades de satisfacer ciertas necesidades en la vida real, y los medios pueden servir de sustituto o suplemento. A veces, las situaciones en las que nos encontramos hacen que los medios se conviertan en la mejor, sino la única, fuente posible. La situación de un estudiante universitario hace imposible que vaya a Washington a escuchar el debate en el congreso. Tampoco es posible llamar por teléfono a Clinton para pedirle su opinión. Las personas necesitan saber qué pasa en una situación histórica como esa, pero la realidad de la posición que ocupan en la sociedad hace que se tengan pocas opciones aparte de recurrir a los medios de comunicación para satisfacer esa necesidad.

En cuarto lugar, las situaciones sociales muchas veces refuerzan valores específicos y esa afirmación puede facultarse mediante el consumo de los productos de los medios de comunicación. Un estudiante universitario valorará el conocimiento. Los medios son el lugar adecuado para afirmarlo y reforzarlo.

Finalmente, las situaciones sociales requieren estar familiarizado con los medios de comunicación, un requisito que hay que cumplir para seguir siendo miembro de un grupo social concreto.

A rechazar el ¨gratificacionismo vulgar¨ Katz y sus colegas (1974) afirman que deberíamos preguntar varias cosas: ¿Contribuyen los medios a crear esta situación social? ¿Cómo, por ejemplo, nos informamos sobre el asunto Clinton? ¿Qué papel tuvieron los medios en el estallido del escándalo? ¿Con qué informaciones nos formamos una opinión? ¿Contribuyen los medios de comunicación de masas a que se haga tan importante satisfacer las necesidades relacionadas con esta situación? ¿Por qué es tan importante tener una opinión sobre el tema? ¿Quién puso este tema en el debate público? ¿Quién decidió que era más importante que los millones de hecho que diariamente ocurren en el mundo?

Para terminar, deberíamos preguntarnos si los medios de comunicación no han contribuido a ser el medio principal y más cómodo para satisfacer nuestras necesidades en situaciones como aquella.


Crítica:

Los usos y gratificaciones como teoría reconocible y específica tuvo su momento de mayor influencia en los años setenta y ochenta. En aquel tiempo, el paradigma de los efectos limitados era el dominante, y los teóricos de los medios de comunicación necesitaban un marco en el que pudieran estudiar los evidentes efectos de los medios de comunicación sin alejarse demasiado de la ortodoxia. No es esta la razón por la que los teóricos establecieron este enfoque, pero sí es la razón por la que consiguió tener personalidad propia.

Otros dos factores configuraron la teoría y su utilización. El primero es lo natural de su desarrollo. Sus fundadores están interesados en cómo las personas usan los medios de comunicación en situaciones concretas. Eran politólogos y sociólogos, luego se centraron en las campañas políticas informativas. Los investigadores tradicionales de esta teoría estudiaron cómo las personas utilizan la información de que proveen los medios. Vieron los medios como mercados de información más que de símbolos. Por tanto, es lógico que solaran con la posibilidad de unos miembros de la audiencia reflexivos que seleccionan la información que necesitan y quieren. La teoría es bastante franca al tratar de cómo las personas utilizan los periódicos o revistas para explicar algún juicio o alguna decisión en concreto.

La naturaleza heurística de la teoría está fuera de duda. La investigación ha recorrido varias décadas y la teoría ha enmarcado muchos trabajos de investigación. Además de los pioneros, otros han empleado la teoría y sus ideas para investigar el uso de los ordenadores en el hogar, el mando a distancia e Internet.

A la teoría no le faltan críticos, la idea de la audiencia activa ha sido puesta en cuestión. Algunos investigadores observan que las personas dicen que su forma de ver la televisión es pasiva y requiere de poca concentración. Además la teoría parece sobrevalorar un consumidor de medios de comunicación razonable que no acepta en cuenta todas las oportunidades de las que disponen. Por ejemplo, Grant ha considerado dos opciones: quedarse en casa o ir al cine ¿qué otras posibilidades podría tener en cuenta? La TUG no presta atención a la cantidad de decisiones que los individuos toman inconscientemente.

McQuail cree que la teoría sufre de falta de coherencia teórica. Cree que hay que definir más su terminología. También afirma que se basa demasiado en lo funcional de los medios de comunicación porque los medios de comunicación pueden ser imprudentes a veces. Pone como ejemplos, casos de periodismo no ético, impreciso: una periodista norteamericana que fue despedida por dar información falsa de que tenía sida, la información errónea de CNN a finales de los noventa, sobre que el gobierno de Estados Unidos sabía que se había utilizado gas venenoso en Vietnam. ¿Qué pasa cuando los consumidores activos que recurren a estos medios de comunicación para informarse sobre el sida y Vietnam? Esta responsabilidad de los medios de comunicación no se aborda en la teoría.

El valor de la teoría hoy está en su capacidad de ofrecer un marco para pensar en la investigación y la teoría sobre la audiencia y los consumidores individuales de los medios de comunicación. Tal vez la teoría de los usos y las gratificaciones no sea la teoría que defina el campo de la comunicación de masas pero es de utilidad como una perspectiva a través de la cual se pueden ver muchas ideas y teorías sobre la elección y el consumo, incluso del impacto de los medios de comunicación.

Técnica de investigación: Entrevista en profundidad.

Es un método que permite al investigador preguntar a los participantes con la esperanza de obtener información sobre un objeto de estudio. Tiene muchas diferencias con la encuesta. Primero, las entrevistas en profundidad son semiestructuradas por el entrevistador. Los entrevistadores las ven como una colaboración entre el entrevistado y él, en las que lo que el entrevistado quiere tratar es casi tan importante como lo que el entrevistador tenía pensado tratar. A los investigadores que utilizan la entrevista en profundidad les interesa la dirección que los entrevistados desean dar a la conversación. No se preocupan tanto por probar hipótesis como de averiguar las experiencias de los entrevistados.

En segundo lugar, las entrevistas en profundidad duran entre una y tres horas. Los investigadores se preocupan más por obtener explicaciones amplias y ricas que por recoger información de cientos de participantes. Además, las entrevistas en profundidad habitualmente se realizan en persona. Se podrían hacer entrevistas por Internet (Garner, 1999) pero es una técnica nueva y se prefiere el cara a cara.

Se utilizan a menudo junto a la investigación etnográfica o como parte de ella. Phillipsen (1989) recalca que la etnografía es una descripción de las estructuras de comunicación culturalmente distintivas de un pueblo. Observa que esta descripción se deduce una vez que el investigador ha pasado un buen tiempo viviendo entre la gente que estudia y recogiendo información sobre ellos. Luego las entrevistas en profundidad son una herramienta útil para la etnografía.

Petronio, Flores y Hetch (1997) publicaron un ensayo que tomaba datos de entrevistas en profundidad y los analizaba con métodos cualitativos. Petronio y sus colegas realizaron entrevistas en profundidad a 38 niños y adolescentes (32 chicas y seis chicos) entre siete y dieciocho años. Todos habían sufrido abusos sexuales, y los investigadores se interesaban en como los niños que han sufrido abusos ajustan los limites de su privacidad cuando deciden revelarlo a otros.

Los investigadores examinaron las transcripciones de las entrevistas y establecieron cinco categorías que los chicos utilizaban para juzgar si abrirse o no a otro. Encontraron que los niños se sinceraban basándose en la credibilidad, el apoyo, la denuncia, la fuerza y la protección. Tras considerar esas cinco categorías, los autores sacaron la conclusión de que como adultos debemos oír esas voces, prestar atención a sus llamadas y reconocer nuestro propio miedo a comprometernos, necesitamos dejar que prevalezca la lógica infantil. Los autores están interesados en dar la palabra a quienes quizás han sido silenciados y su artículo contiene muchas citas de los participantes con las que argumentan su demanda de que los niños usen la lógica y la voz para reconstruir la confianza. Las experiencias vividas son la prioridad y los investigadores son colabores de los participantes, en las entrevistas en profundidad.

2) EMISOR.

Sociología de la producción de mensajes: (dentro del enfoque positivista)

De acuerdo con Lozano (1996), el estudio de los procesos de elaboración y selección de noticias evoluciona a un enfoque más completo y amplio, al que se le denomina sociología de la producción de mensajes.

Este enfoque tiene como objetivo el estudio de las diversas condicionantes que inciden en la producción de los mensajes en los medios y que determinan que ciertos contenidos se difundan y otros no. La pregunta que se formula esta perspectiva teórica es ¿Qué factores, desde dentro y desde afuera de las organizaciones de los medios, afectan el contenido de los medios?

El nombre con el que se le identifica a este enfoque en los Estados Unidos es media sociology. En la versión europea, el Profesor bolones Dr. Mauro Wolf, lo denominó el enfoque del Newsmaking o producción de noticias. Para Wolf (1987), el estudio de los emisores se desarrolla desde algunos conceptos simples hasta articulaciones más complejas y entre variantes que no corresponden necesariamente a la lógica productiva interna de los medios. Entre estas variables y factores, los investigadores de esta tendencia como Shoemaker & Reese, analizan las actitudes personales y las orientaciones formativas e ideológicas de los comunicadores, incluyendo las variables estructurales del sujeto, los valores profesionales, las políticas corporativas de los medios, la propiedad y el control de los mismos, las condiciones que se derivan del sistema económico y las influencias ideológicas del sistema social.

Para Wolf (1987), dos son las corrientes principales de este enfoque: La sociología de las profesiones, que estudia al emisor desde la óptica de sus características sociológicas y culturales y, por otro lado, la corriente de estudio que analiza la lógica de los procesos de producción de la comunicación de masas y el tipo de organización en el que tiene lugar dicha construcción del mensaje.


Técnica de investigación: Grupos Focales.

El grupo focal, es una de las formas de los estudios cualitativos en el que se reúne a un grupo de personas para averiguar acerca de actitudes y reacciones frente a un producto, servicio, concepto, publicidad, entre otros. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica donde los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

Constituyen un instrumento muy significativo para la retroalimentación, en particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a empaque, nombres de marcas o test de conceptos, esta herramienta da información invaluable acerca del potencial de un concepto o producto en el mercado.

En Morgan (1998), se desarrollaron en tres fases: primero, en la década de los años 20, los científicos sociales los usaron con una gran variedad de propósitos, entre los cuales sobresalía el desarrollo de cuestionarios panorámicos. Luego, entre la segunda guerra mundial y los años setenta, fueron utilizados especialmente por los investigadores del mercado para comprender los deseos y necesidades de la gente. En definitiva, desde los años ochenta, han sido usados por distintos profesionales para hacer investigación relacionada con temáticas sociales.
El grupo focal, es una trascendente técnica de investigación cualitativa y su uso se ha acrecentado cuantiosamente en todas las investigaciones sociales. Las dos técnicas principales usadas para recoger información en la metodología cualitativa son la observación participativa y las entrevistas en profundidad, sin embargo los grupos focales combinan elementos de las dos técnicas y ¨son como un modo de oír a la gente y aprender de ella¨ (Morgan, 1998).



3) MENSAJE.

Teoría del Cultivo: (dentro del enfoque positivista).

Una de las definiciones más concretas referente a la Teoría del cultivo es la que sostiene que el discurso mediático propaga y refuerza las normas y valores dominantes, ya que es un transmisor de ideologías de los diferentes grupos de poder o influencia.

Por otro lado, también se indica que la Teoría de Cultivo señala que las "audiencias intensas" tienden a tener opiniones más homogéneas y convergentes que las "audiencias moderadas" que tienen mayor tendencia a buscar la información que les interesa en diferentes tipos de fuentes. Esta homogenización constituye el "Efecto de Cultivo" y su principal consecuencia es la creación de una audiencia políticamente pasiva, con ideas monolíticas y falta de voces radicales. Este efecto es preocupante porque no ayuda a la comprensión de los asuntos nacionales ni de los conflictos de la comunidad. El resultado es que la sociedad civil deja de ser un actor activo y político en búsqueda de soluciones".

La televisión socializa o cultiva a los públicos en una visión común del mundo, en la implantación de valores comunes, en la configuración de espacios descritos por ambientes homogéneos. A Gerbner le interesan las consecuencias derivadas de consumos en los que predominan los aspectos violentos.

En su "teoría del cultivo" o "teoría de la cultivación", dos de las traducciones que se hacen de su cultivation theory, Gerbner se acerca empíricamente a las audiencias y observa la dependencia del imaginario individual, del mundo personal, de los valores adquiridos a través del tipo de programas que consumo de forma habitual. No hay en el planteamiento una visión causal determinista y universal del problema de los efectos, sino que Gerbner observa el valor de las respuestas dominantes, de las grandes tendencias sobre el escenario social.

Estos "cultivos" sobre la psicología, la percepción y el conocimiento personales están relacionados con la intensidad de la exposición ante el medio, esto es, con el tiempo de consumo, de manera que los efectos en la visión del mundo y las consecuencias de esa visión (temor, incertidumbre, paranoias, etc.) se acentúan en los sectores más dependientes del medio. El "cultivo" comparte la analogía con el mundo vegetal, de modo que el nutriente audiovisual acentúa su intensidad y da frutos según el tiempo de exposición cotidiano y la persistencia del hábito en biográfica del receptor. Los efectos son más evidentes cuando el emisor busca un "público objetivo" y crea una línea narrativa que lo atrapa (es lo que llama "resonancia" o "efecto resonante"), y también por el vector de "convergencia" (mainstreaming) que se proyecta sobre el conjunto de la sociedad a partir de la visión de los espectadores intensivos de televisión.

Tampoco cree que la televisión desarrolle el carácter agresivo en las personas u otro tipo de patologías sociales, sino que su consumo continuado y excluyente (quien se expone intensivamente ante la televisión no suele consumir otros medios) favorece el desarrollo de las actitudes violentas y antisociales y de una visión pesimista y paranoica del mundo (el "mean world syndrome"). El espectador intensivo tiende a construir la percepción de la realidad a través de lo que le dicen la televisión y esa percepción es, según los estudios de Gerbner, más pesimista que la se forman quienes tienen fuentes complementarias de información.

La teoría tradicional del cultivo en la televisión está construida sobre la base de la oferta en la cultura de los mass media . En la teoría del cultivo, la televisión es un sistema conservadora de valores, de ahí la importancia del valor simbólico y de mediación de la televisión. Para Gerbner y sus seguidores (Gross 1977 en Boyd-Barret Barrett & Braham 1987, p. 100) los medios cultivan actitudes y valores que se hallan presentes en la cultura , los mantienen , cosechan y propagan. La televisión cultivo es el brazo del orden del sistema industrial , estabiliza y refuerza sin alterar a través de las creencias y comportamientos. La televisión tiene pues, una función conservadora en la sociedad. Las criticas que se hacen contra esta teoría se basan en la falta de contextualizacion social. La teoría del cultivo ignora el uso de la dinámica social de la televisión.

Existen una serie de factores que condicionan la exposición de la televisión y que sirven de marco de interpretación a los espectadores: edad, experiencia personal, conocimiento, género, raza y contexto familiar. Los efectos de la cultivación disminuyen frente a la experiencia directa de los espectadores. Además, las relaciones entre estructuras simbólicas y comportamiento de la audiencia es muy complejo porque intervienen una serie de factores. Tampoco la exposición a la televisión significa una relación causal. La teoría del cultivo supone una homogeneidad en la programación de televisión ,lo cual permitiría una más directa construcción social de la realidad. La gente ve la televisión para pasar el tiempo y por ello se hallan menos afectados de lo que se cree. Que las minorías étnicas o la clase trabajadora sea más sensible a la teoría, es sencillamente un prejuicio clasista. La teoría del cultivo deberá ser superada con la nueva situación creada en la cultura actual determinada por las tecnologías de la demanda y no de la oferta. Las críticas a la teoría de la cultivación tienen como marco de referencia la pluralidad de medios y de experiencias de los individuos.

Entonces, la televisión lleva a los públicos una visión del mundo, en la que implanta valores comunes, gracias a la configuración de espacios homogéneos que son posibles a través la programación. George Gerbner se interna en la investigación de las consecuencias que trae el consumo de los medios ,especialmente en los aspectos de la violencia consumida masivamente.

La teoría del cultivo o teoría de la cultivación se aproxima a las audiencias y observa la dependencia del imaginario individual, del mundo personal, de los valores adquiridos a través del tipo de programas que se consumen de forma habitual. Los resultados determinan que los cultivos sobre la percepción, están relacionados directamente con la intensidad de exposición ante el medio, con la manera en que estos afectan el comportamiento del consumidor mediático en concordancia con el grado de dependencia que se tenga a ellos.


Técnica de investigación: Análisis Textual.

Requiere que el investigador identifique un texto específico a estudiar. Pueden ser programas de televisión, anuncios o muchos tipos de discursos, en los que se centran los investigadores para aclararlos. Para realizarlo, se deben aplicar herramientas analíticas como la teoría retórica, para comprender los mensajes incorporados al texto.

El análisis textual difiere de otros métodos porque se centra en los mensajes de manera más completa que el resto, se centra en las palabras mismas o símbolos utilizados en un tipo de discurso. Los investigadores que utilizan este método utilizan una definición muy amplia de texto. Se pueden referir a cualquier cosa, desde un libro a un discurso, una película o una pieza de arquitectura. Este método es no reactivo, en el sentido de que cuando se estudian las transcripciones de los discursos no hay que preocuparse por las reacciones que se provoquen en ellas. Cuando alguien graba y observa a las personas de una empresa, está preocupado por cómo estas pueden estar cambiando su discurso debido a que ese alguien está presente. Las transcripciones no plantean este problema.

Es un método que no necesita manipulación o intervención, como en las encuestas, experimentos o entrevistas. Así, se mantienen fieles a lo que la comunicación dijo originalmente. Esto no significa que el análisis textual sea superior a otros métodos, sino que supone otro tipo de retos y recompensas. El análisis textual fusiona método y teoría más íntimamente que las otras metodologías porque no se interesa por la predicción ni la causalidad sino en una descripción penetrante de las prácticas comunicativas. Por ello, el instrumento analítico puede conformar el enfoque conceptual o el marco teórico del análisis.


Técnica de Investigación (2): Análisis del contenido.

Es el conjunto de procedimientos interpretativos de productos comunicativos como mensajes, textos o discursos, que resultan de procesos comunicativos anteriormente explorados, y fundados en técnicas cuantitativas o cualitativas que tienen por objetivo elaborar y procesar datos importantes relativos a las condiciones en que se han producido esos textos, o sobre las condiciones que puedan darse para su posterior uso. Su propia nombre: análisis de contenido, nos lleva a sospechar que el contenido está encerrado, guardado e incluso a veces oculto dentro de un documento físico y que analizando por dentro se puede descubrir su significado, de forma que, con el análisis, surja una nueva interpretación, permitiría un diagnóstico, es decir, un nuevo conocimiento a través de su acierto intelectual.

El análisis de contenido, aplicado a continentes materiales, busca en la mente de los productores o usuarios de los mensajes, en la mente de los participantes de los procesos comunicativos en los que se produjeron los documentos analizados. El análisis de contenido es como una empresa de descubrimiento de la expresión donde principalmente interesa averiguar lo escondido, lo latente, lo no aparente, lo que no se ha dicho en el mensaje. Este método requiere implantar nuevas variables en el análisis para que el texto tenga el sentido que necesita el investigador.

Lo anterior, es posible si el texto se separa (teóricamente hablando) de las condiciones contextuales del producto comunicativo, al proceso de comunicación en el que se apunta, y por tanto a las circunstancias psicológicas, sociales, culturales e históricas de producción y de recepción de las expresiones comunicativas con que surge.



Mariana Rivas Garabán
C.I: 16.091.820